À medida que o varejo de móveis vai do crescimento ao colapso, Ashley se moderniza para o novo normal

Nova vitrine Ashley

Os varejistas de móveis estão em uma jornada alegre desde a pandemia. Armados com os cheques de estímulo da Covid, os consumidores saíram às ruas para renovar, reaproveitar e redecorar as suas casas depois de meses presos dentro de casa, onde as deficiências das suas casas se tornaram dolorosamente óbvias.

Os varejistas de móveis aproveitaram alegremente a sorte inesperada. Suas vendas cresceram de US$ 64,2 bilhões em 2019 para US$ 79,9 bilhões em 2022, um aumento de 24%.

Mas agora a flor da rosa desapareceu e os retalhistas de móveis têm de se adaptar a uma nova normalidade. Durante o primeiro semestre deste ano, o retalho de mobiliário diminuiu 4,4% em relação ao ano passado, o que não é uma grande queda até agora, mas quedas contínuas mês após mês são iminentes.

Os consumidores gastaram a maior parte de suas economias com a pandemia, de acordo com o Federal Research Bank of San Francisco. As famílias começaram com um excesso de poupanças acumuladas de 2,1 biliões de dólares, mas agora restam menos de 190 mil milhões de dólares e, no final do terceiro trimestre, espera-se que estejam totalmente esgotadas.

Combinado com a dívida do cartão de crédito que ascende agora a mais de 1 bilião de dólares, o aumento das taxas de juro e os orçamentos dos consumidores pressionados pela inflação para cobrir as despesas do dia-a-dia, os retalhistas de mobiliário que fazem compras discricionárias estão numa posição precária.

Três importantes fabricantes e varejistas de móveis – Mitchell Gold + Bob Williams, Klaussner Home Furnishings e United Furniture Industries, controladora da Lane Home Furnishings – já fecharam.

Da mesma forma, a Ashley Furniture Industries, integrada verticalmente, não está disposta a permitir que a mesma coisa aconteça. Recentemente, ela mudou a marca das lojas de Ashley HomeStore para Ashley e está atualizando sua frota de 720 lojas nos EUA – 120 próprias e mais de 600 operadas por franquias. Seu site continua sendo AshleyFurniture.com.

Os novos designs de lojas foram revelados nos mercados de Atlanta, Los Angeles, Orlando, Tampa e Salt Lake City para atrair clientes mais jovens, preocupados com o design e orientados para o valor.

“A Ashley sempre foi amiga do orçamento, mas a nossa pesquisa liderada pelo consumidor nos disse que precisávamos ser um pouco mais modernos e atender às necessidades de um público mais jovem”, disse-me Kelly Davis, vice-presidente de estratégia de marketing da Ashely Global Retail. .

“Nosso CEO gosta de dizer: 'Estamos no ramo da moda', então sua casa deve representar seu estilo pessoal. Moda acessível é como a descrevemos. Podemos servir aqueles looks incríveis que você veria em um West Elm ou RH, mas a um preço acessível para as massas.”

Loja de móveis Ashley renovada

Como empresa privada, os dados detalhados são escassos, mas a Furniture Today classifica Ashley como o varejista de móveis número um da América do Norte, seguida pela Williams-Sonoma WSM, controladora da Pottery Barn e da West Elm. Essas duas marcas geraram cerca de US$ 6 bilhões para a Williams-Sonoma no ano passado.

Em comparação, a Forbes estima que a Ashley Furniture Industries gerou receitas de 10,3 mil milhões de dólares, colocando-a no 43º lugar na sua lista das Maiores Empresas Privadas da América. Tem cerca de 3.400 funcionários e é uma empresa global com 1.125 localidades em 67 países.

Online, a Similarweb classifica AshleyFurniture.com como o segundo site de móveis mais visitado nos EUA, perdendo apenas para a Ikea. De maio a julho, atraiu 17,2 milhões de visitantes, divididos igualmente entre pessoas de 18 a 44 anos e 45 anos ou mais.

Transferir essa divisão para um grupo de consumidores mais jovem é o objetivo de Ashley.

Ashley usou pesquisas de consumo para avaliar os consumidores mais jovens onde está seu futuro. Conduziu um estudo de segmentação de consumidores que se concentrou não tanto na demografia, mas na psicografia e nas percepções de atitude.

“Temos uma boa mistura entre clientes da Geração Z, Geração Millennials e Geração X, mas a idade média de nossos clientes é um pouco mais velha, cerca de 50 anos, então queremos diminuir esse número”, explicou Davis. “A geração Millennials é onde está o poder de compra, mas também não queremos ignorar nosso público principal Boomer.”

Descobriu-se que os principais clientes tendiam a comprar móveis à medida que surgiam necessidades imediatas, como substituir uma cadeira desgastada. Além de fazer compras principalmente não planejadas, eles também foram atraídos por Ashley por meio de suas intensas atividades promocionais e não passaram muito tempo fazendo compras no mercado. Uma vez feito era seu método de compra preferido.